Компания MarketScale обновила B2B Marketing Index, в котором отслеживает, как AI-системы упоминают B2B-бренды и показывают источники. В текущем срезе учтены 461 281 ответ, 121 510 упоминаний брендов и 91 823 цитирования. Сопоставление показывает, что название компании в тексте и наличие ссылки на источник не образуют единую метрику: бренд может попасть в ответ без прямой ссылки, а страница — использоваться как источник без явного называния компании.

Практическое значение исследования — в корректной постановке задач для GEO и аналитики AI-поиска. Если измерять только цитируемость домена, можно не заметить, что продукт не назван среди вариантов решения. Если считать лишь упоминания, остаётся неясным, какой ресурс AI использовала для фактов и кому достанутся возможные переходы.

Что показывает индекс MarketScale.

Индекс сравнивает ChatGPT, Gemini, Google AI Overviews, Google AI Mode и Perplexity. Как следует из описания обновления B2B Marketing Index, Google AI Overviews упоминала бренды в 37% ответов и показывала цитирования в 32,4%. У Gemini доля упоминаний также составила 37%, но доля ответов с цитированием — 15%. Для ChatGPT показатели равны 35% и 26%, для Google AI Mode — 35% и 28%, для Perplexity — 33% и 5% соответственно.

Эти цифры не следует читать как формальное доказательство отсутствия статистической корреляции на уровне отдельных брендов: для этого нужны данные о совпадениях по каждому запросу, бренду и домену. Но агрегированные доли действительно не совпадают и показывают, что два наблюдаемых явления нельзя подменять друг другом. Индекс ориентирован на B2B-контент, сопоставляет пять систем и, по данным MarketScale, пересчитывается еженедельно, поэтому его результаты описывают конкретный набор запросов и платформ, а не весь рынок AI-поиска.

Почему ссылка и название бренда расходятся.

Цитирование означает, что система атрибутирует конкретное утверждение URL. Упоминание — это появление названия компании или продукта в основном тексте ответа. Между ними возможны разные сочетания. AI может сослаться на страницу бренда как на источник характеристики, но не рекомендовать сам продукт. Или, напротив, назвать компанию в сравнении, опираясь на публикацию СМИ, каталог, форум либо сайт с отзывами. Различие между прямым и сторонним цитированием подробно описывает разбор Пиксель Тулс.

Это можно представить как две связанные, но отдельные операции. Сначала система выбирает документы, из которых извлечёт сведения, затем формирует ответ под интент пользователя и решает, нужно ли называть конкретные компании. В информационном ответе ей может быть достаточно привести факт и источник. В подборке сервисов, сравнении поставщиков или рекомендации бренд чаще становится частью самого ответа. Поэтому содержание запроса, формат ответа и внешние публикации о компании способны влиять на видимость иначе, чем собственный сайт.

Другие замеры подтверждают различие метрик.

Похожую картину даёт исследование Visiobrand по девяти платформам. Авторы получили 37 406 непустых ответов за 30 дней, задавая вопросы в новых диалогах без истории и персонализации. В их выборке ChatGPT показывала ссылки в 99% ответов, но называла бренд в 11,9%. Google AI Overviews приводила ссылки в 93,9% ответов при упоминании бренда в 30,7%, а Алиса AI — в 97,5% и 60,5% случаев соответственно.

Методики Visiobrand и MarketScale различаются по платформам, периоду и набору запросов, поэтому складывать их показатели или напрямую сравнивать проценты нельзя. Однако оба наблюдения указывают на одно ограничение: плотность ссылок в ответах не равна видимости компании. В исследовании Visiobrand в ответах с цитатой бренд назывался в 75–100% случаев в зависимости от платформы, тогда как в ответах без цитаты — в 5–35%. Это асимметричная связь: цитата нередко сопровождается названием, но бренд может появиться и без неё.

Что меняется для маркетинга и продуктовых команд.

Контент на собственном домене остаётся нужен для точных фактов, документации и объяснения продукта, однако он не исчерпывает присутствие бренда в AI-ответах. В обзоре Stripo приведены данные исследования Semrush, Кевина Индига и Growth Memo: почти 62% цитирований доменов были «призрачными» — ссылка присутствовала, но название бренда в тексте ответа не фигурировало. Там же отмечается, что в сравнительных запросах бренды называются чаще, чем в информационных.

Роль независимых публикаций дополнительно отражают данные AirOps и Ahrefs, пересказанные в материале Sostav: авторы связывают значительную часть цитирований с подборками и сторонними площадками, а не с продуктовыми страницами. Для компании это означает необходимость проверять не только собственные URL, но и то, как бренд представлен в обзорах, рейтингах и профильных медиа. При этом стороннее цитирование не даёт полного контроля над формулировками и контекстом упоминания.

Как строить измерение AI-видимости.

Минимальный отчёт стоит разделить на несколько слоёв: долю ответов с названием бренда, долю ответов с URL собственного домена, перечень сторонних доменов-источников, позицию бренда в ответе и контекст — факт, сравнение или рекомендация. Такой подход соответствует разделению метрик, которое предлагает объяснение Keys.so о цитируемости и видимости бренда.

Главный вывод из обновления MarketScale состоит не в том, что цитирование бесполезно, а в том, что оно отвечает на другой вопрос. Цитируемость показывает, какие материалы участвуют в формировании ответа. Упоминание показывает, попал ли бренд в текст, который прочитает пользователь. Оценивать влияние AI-поиска на спрос, переходы и обращения можно только после раздельного наблюдения за обеими метриками и проверки результатов на собственном наборе запросов.